23.05.2007
РЖД отбросила крылья
Коммерсантъ-Daily (Москва)
ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) подготовило программу ребрэндинга. Знаменитые крылышки с молоточками заменит разработанная агентством BBDO Branding красная кириллическая монограмма РЖД. Перекрасить все вагоны в фирменные цвета и переодеть персонал в новую форму РЖД рассчитывает к 2010 году. Расходы на продвижение нового брэнда только в этом году могут составить минимум 5 млн долларов, а общие затраты на внедрение нового стиля эксперты оценили в 150 млн долларов.
В рамках второго международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство 1520» РЖД представит свой новый фирменный стиль. На первом этапе ребрэндинга привычные крылышки с молоточками заменит красная кириллическая монограмма РЖД на белом фоне, округлые буквы которой по замыслу агентства BBDO Branding символизируют собой локомотивы. Об этом Ъ рассказали руководитель группы ребрэндинга РЖД Антон Чичилимов и представитель BBDO.
Госкомпания решила обновить стиль весной 2006 года, рассказал Антон Чичилимов. По его словам, задача компании – «стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты», а ребрэндинг должен «подчеркнуть новые приоритеты» компании. Он также пояснил, что «подобные графические решения» (с крылышками.– Ъ) используют другие железные дороги стран СНГ.
Разработать новый логотип и стратегию брэнда РЖД поручила BBDO Branding, созданному в прошлом году в рамках BBDO Russia Group. В анализе международного опыта ему помогало британское агентство Fortune Street. По мнению управляющего директора агентства TNC Creative Services Натальи Меш, гонорар BBDO Branding мог достичь 150 тыс. долларов. На осень запланирована имиджевая рекламная кампания нового брэнда, рассказывает господин Чичилимов. По его словам, креативное агентство и медиапартнер еще не выбраны. Гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин отмечает, что полноценная кампания, в которой будут задействованы ТВ, наружная реклама и пресса, обойдется РЖД минимум в 5 млн долларов.
Второй этап ребрэндинга, намеченный на осень, подразумевает разработку единого свода требований к визуальному изображению брэнда, так называемого брэнд-бука. Тогда же РЖД определится с фирменными цветами. После этого будут перекрашены железнодорожные вагоны и перешита форма для персонала, изменится внутреннее и внешнее оформление вокзалов. Эти работы начнутся с 2008 года и займут не меньше двух лет, уточняет господин Чичилимов.
По оценке экспертов, пошив только одного комплекта униформы сегодня стоит около 100 долларов. Непосредственно на железной дороге работают почти 1,2 млн человек, так что затраты на форму могут достичь 120 млн долларов. Перекраска одного вагона обойдется его владельцу минимум в 800 долларов, отмечает исполнительный директор рекламной компании «Ньютон» Овик Саркисян. Имея в собственном распоряжении свыше 41,5 тыс. только пассажирских вагонов, РЖД, таким образом, придется потратить не менее 33,2 млн долларов. Согласно отчетности компании, в 2005 году на капитальный ремонт своих основных фондов РЖД выделила 121,78 млрд рублей.
Новый логотип РЖД экспертов в области ребрэндинга не впечатлил. «Жаль, что РЖД избавилась от своих «крылышек». В них было что-то родное»,– сетует Наталья Меш. По ее мнению, «цветовое решение немного мрачновато». Директор лондонской студии агентства Fitch Саймон Мориарти видел в прежнем логотипе РЖД «серьезную государственную структуру», в которой, правда, было много «русскости», не подходящей для международного игрока.
РЖД не первая госкомпания, которая проводит перепоцизионирование. Так, еще в 2001 году стартовал ребрэндинг «Аэрофлота». Фирменный стиль для нацперевозчика разрабатывало британское агентство Identica. На рекламную кампанию в поддержку нового брэнда «Аэрофлот» выделил около 8 млн долларов, а замена формы стоила компании не менее 300 тыс. долларов. В 2006 году начался ребрэндинг «Почты России», подготовленный британским агентством Fitch. Затраты на внедрение нового фирменного стиля были включены в программу модернизации ведомства – бюджет до 2012 года должен составить 50 млрд рублей.
«Коммерсантъ», 23 мая 2007 года
Внимание!
При перепечатке материалов данного сайта активная гиперссылка на tomchin.ru обязательна.
|
